Marketing online altera campanhas publicitárias tradicionais

Fonte: iDigo
Os leitores que acompanham este blog estão cansados de saber que vivemos na era da web 2.0 e que o marketing online veio para ficar. Entretanto, parece que boa parte dos publicitários de todo o mundo desconhece o significado desses dois conceitos. De acordo com pesquisa da Gartner, uma abordagem de marketing digital e seus canais associados são de suma importância para superar a eficácia das campanhas publicitárias feita para as massas, em declínio atualmente.

Apesar de os publicitários usarem canais digitais como parte do gerenciamento de suas campanhas há mais de uma década, a maioria desses profissionais se utilizam dessas vias na forma do marketing tradicional, em vez de se valerem de uma aproximação de engajamento mútuo (empresa e cliente).

“O marketing de massas não é mais uma estratégia de longo prazo, pois responde a apenas 2% dos resultados de campanha e estão em plena decadência, enquanto que as estratégias digitais, como as mídias sociais e o mobile, influenciarão 80% dos consumidores até 2015”, afirma Adam Sarner, pesquisador da companhia. “Publicitáriosainda precisam modificar suas gestões ortodoxas de estratégias de campanhas centradas em um único tipo de consumidor e necessitam passar a empregar o marketing digital com ênfase em um envolvimento de mão dupla”, continua. E completa: “A internet foi construída em cima da ideia da colaboração de seus usuários. Uma vez que a web foi incorporada aos negócios, esta colaboração foi eclipsada pelo comércio tradicional e pelas antigas técnicas de marketing, que pregavam que um forte foco unidirecional (em relação ao consumidor) dispararia as vendas. Atualmente, as atividades na rede voltaram às suas origens de interação e participação.

É sabido que a publicidade agressiva não funciona neste novo ambiente, e estratégias de gestão de campanhas bem-sucedidas tiveram que mudar para a interatividade e para a conversação, ambas atividades benéficas para os clientes. O ecossistema online continua a se expandir, proporcionando às agências publicitárias a oportunidades de se tornarem mais eficientes. O mobile marketing, somente nos EUA, atingiu a cifra de U$877,2 milhões em 2010 – um crescimento de 138% em relação ao ano anterior. O desenvolvimento do mercado de aplicativos sociais CRM (Custom Relationship Menagement) chegou a US $ 600 milhões em 2010, e a expectativa é que chegue a US $ 1 bilhão em 2013. Até 2014, 6,7 bilhões de aparelhos estarão conectadps à internet. São dados que não podem ser relevados no desenvolvimento de qualquer promoção.

A maior parte dos publicitários utiliza mais de um canal digital por campanha, mas sua abordagem continua não diferindo muito do modelo spam, onde o sucesso é impulsionado pelo enorme volume de anúncios e a margem de lucro é adquirida quando os internautas aceitam o que lhes é, insistentemente, oferecido. O resultado passa ao largo das metas estabelecidas. Ou seja, o uso puro e simples de canais digitais não é sinônimo de êxito. Infernizar a vida do cliente não é a resposta.

A definição operacional da Gartner a respeito do marketing digital inclui branding direcionado, publicidade e marketing contextual, social e transacional. Embora o pensamento de gestão tradicional de campanha envolva a execução de promoções conduzidas diretamente ao cliente, o marketing digital bem sucedido deve atuar mais como um caminho mutuamente benéfico, que vise não apenas o lucro, mas também satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes.

Entretanto, Sarner enfatiza que a gerência de campanhas e a publicidade digital precisam um do outro. Ainda que odigital marketing represente uma oportunidade de comprometimento de duas vias, além de canais digitais, acesso à visão dos clientes e métricas precisas, a administração de uma campanha representa múltiplos processos, bem como uma integração online e offline e um registro completo do consumidor. Se olharem para o futuro, os publicitários terão de considerar a gestão de campanha como uma forma de orquestrar a complexidade de uma estratégia de marketing on e off line completa, ao incorporarem a aproximação do usuário engajado típico da internet. Afinal, vivemos na era da web 2.0. E este post não é uma pegadinha de 1º de abril.